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电视和网络富媒体广告融合将成趋势

　　　即将于5月26日发行的《商业周刊》杂志刊文指出，宽带的普及让互联网富媒体广告开始成为一种主流媒体广告形式，为此许多大型广告客户和有线电视公司开始尝试将电视广告和互联网富媒体广告融合在一起，并取得了一定成功。业内人士认为，这种融合将成为一种趋势。

无疑互联网富媒体广告仅仅是广告市场很小的一部分，该市场预计每年1.98亿美元的规模根本无法和传统电视广告市场的480亿美元规模相提并论。不过全球最大的广告客户从通用汽车到联合利华公司却对网络广告市场充满了期待，在时长超过30秒的富媒体广告市场，互联网具有更大的优势。这些大型企业客户将网络视频作为一种和用户沟通的新方式来进行尝试，它们正在努力思索勾画出使用互联网的新方式，使其超越电视成为最强大的媒体广告工具。

　　许多大型企业正在快速行动起来，纷纷推出了富媒体广告来吸引用户的眼球。据研究机构eMarketer的数据，互联网广告市场今年将增长33.7%，达到129亿美元，而富媒体广告是其中的亮点。对于网络富媒体广告来说，其最大的障碍在于没有足够的Web网站来支持这种媒体内容。

　　与传统电视相比，网络富媒体广告的优势有四点。第一，广告定位的对象更加清晰明确；第二，许多情况下上网用户会有意点击广告，这为其提供了一种娱乐方式，互联网视频内容更具有吸引力；第三，网络富媒体广告的制作成本更低，它只有30秒标准传统电视广告30万美元成本的数分之一；第四，富媒体广告还可以通过邮件方式发送，这将进一步给广告用户带来了价值。

　　这会给传统电视广告市场带来什么影响了？就短期来看不会有什么冲击。据广告代理机构Universal/McCann的数据，即时诸如麦当劳这样的大型广告客户其广告投资转向网络，但是今年其在四大有线电视网络的广告开支依然将增加2％，达到168亿美元。不过有线电视网络运营商已经开始提供互联网广告，以抗衡来自诸如雅虎和微软MSN的挑战。有线电视运营商正在将互联网集成到其核心业务中，并整合其电视业务。ESPN公司负责广告销售的副总裁约翰－斯基伯表示，今后5到10年内，我可不想仅仅销售商业电视广告业务。

　　早在10年前，互联网就让网络富媒体广告市场充满了前景。然而最终等到宽带的普及，网络富媒体广告才成为一种主流。据研究机构eMarketer的数据，目前36%的美国家庭已经采用宽带接入，但是依然落后于欧洲和亚洲，到2009年预计美国宽带普及率将达到60％。据Arbitron公司和Edison媒体研究机构的报告，每个星期美国大约有2000万互联网用户点击富媒体广告内容，其中大多数为青年人。

　　互联网无疑已经对传统电视市场造成了巨大的冲击。到2007年由有线电视公司和卫星公司提供的数字视频录像机（DVR）将进入三分之一的美国家庭用户，DVR设备将给用户类似于其在互联网上的体验和选择－用户可以随时观看节目，随时忽略广告。

　　从现在来看，业内正在将网络富媒体广告作为传统电视广告延伸的一部分。来自沃尔特迪斯尼的总裁斯蒂夫－沃特沃斯表示，两者的融合将给广告客户带来最大的价值。电视广告首先放出消息，网络广告随后跟上，追踪网络用户的行为习惯，并最大的可能将其吸引到网络店铺中。就拿美国快运公司来说，去年该公司在其网站上放置了富媒体广告后，并在电视上进行宣传后，其网络流量增长了31％。

　　在尝试将电视和网络两种媒体广告方式融合方面，麦当劳处于领先地位。就在四年前，这家快餐巨头还将其80％的广告预算投入传统的电视广告。然而现在，麦当劳在电视广告上的预算开支不到其整体广告预算的一半，而将其更多的预算放在能够吸引年轻人的互联网媒体广告上。麦当劳的这招在法国取得了成功，一则来自流行乐队Destiny's Child的富媒体广告让其年轻人客户增长了9％。麦当劳计划将这招应用到美国市场。

　　当然并非所有的客户在削减其在电视广告上的开支。但是大多数产业包括IT、汽车和消费电子正在充分挖掘互联网作为一种广告媒体的潜力，开发出各种各样的富媒体广告形式。

　　对于网络富媒体广告来说，简洁明了是其关键。一月份，通用汽车公司推出了5秒钟的卡迪拉克V系列汽车网络富媒体广告。这则广告在三个星期内为其赢得了3千名用户，与此同时用户在Blogs上对该款汽车的评论更是堆积如山。为此通用汽车公司表示，网络让我们和用户进行更深更高质量的沟通和交流。今年通用汽车公司计划将其卡迪拉克汽车的网络广告投资翻番，接近2000万美元。

　　对于有线电视公司来说，它们也纷纷将其网络富媒体广告捆绑在其电视广告业务中，如CBS公司就将其电视广告和诸如CBSSportsLine.com网站的富媒体广告捆绑在一起。

如对此信息有疑问请致信： david1210@vip.sina.com

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