我对互联网有着无以言状的迷恋，而对互联网上发生的一切时刻保持着热忱。网络改变了我们的生活，也为社会，经济活动产生了谁都会说不清的影响。在这里，我思考和写了两个方面的内容：

网络上的品牌

网络下的品牌

而之所以将这两方面的内容都放在互动网络的内容下，只是觉得它们都依赖网络这一载体，努力拓展着各自的空间，而且互为补充。网络上的品牌们，不计成本地争夺着注意力和消费者参与，传统品牌们，把品牌形象，宣传与销售空间建立在一个虚拟时空，以期更加有效，低成本，具有个人针对性地提供信息与获得信息，了解消费者。互动是永恒的核心。

★ 在线广告的投资回报在建立品牌上,而非点击率或网站流量上

作者：Michael Pastore
译者：几何

根据Jupiter Media Metrix的调研报告，在线广告的投资回报要比一般营销人员认为的高出25到35个百分点。因为一个事实往往被忽略，那就是在线广告还可以塑造品牌的价值。

Jupiter的研究表明：真正能够开始衡量在线广告在品牌建立方面价值的营销者会更加清楚地认识到他们的线上营销活动带来更好的投资回报。但是只有15%的营销者正在进行线上品牌方面的测定和衡量。值得注意的是同时还有大多数的营销者仍在为消费者直接反应的数据喋喋不休，而这些老套的方往往包括点击率(60%的营销者认为重要)和客户转化成本(75%)。

Jupiter Media Metrix的一位分析师如是说：“Jupiter的案例数据显示,由于采用传统的点击率统计方法，通过在线广告被带到网站的顾客的实际数量被很大程度低估了。 实际情况往往是，当品牌广告活动在各种营销通路和沟通渠道交相呼应时，这个数据的增长会放大得更明显，然而很少有人认识到点击率以外的方面”。

寻找线上广告投放量与网站访问量增长之间的相关性的问题在于：当要使一个网站增加访问流量时，在线广告的作用是从属于其他影响因素的。根据Jupiter的调研，季节性因素和互联网使用者的持续增加在网站浏览量提高上的贡献率分别达到46%和37%，而在线广告只贡献了17个百分点。

Jupiter的分析员建议营销者能够通过对比消费者行为（包括个别上网者的点击流量,重复性浏览习惯和整体的上网者习惯分析）与特定广告的发布来衡量在线广告在塑造品牌价值方面的作用。问题是，目前还没有完美的方式来探讨这种相关性，即使也有一些营销者已经开始研究集合广告投放和相应的浏览者习惯如网店页面的点击，信息请求和电话定购页面的点击等等因素之间的关系。

Jupiter也批评了那种单单使用在线广告来做的断断续续，支离破碎的到达率， 这正是影响传统品牌开展网上实践活动而使传统营销者在互联网面前犹犹豫豫裹足不前的原因之一。例如：雅虎因其在晚8点时段拥有的2000万使用者（那一时段全球互联网在线用户的35%）而被广泛认为是互联网上覆盖面最广的媒体。但是分析师指出：因为这些集合的受众正因为代表着大约散布在438个独立页面上的流量，所以通过线下的实践方法（象给无数人同时放一支广告片的方式）来在线上促成线上信息的关联就变得非常困难。

“尽管新经济的言谈已经失去听众，但老的问题仍然可以通过学习新的方式来改进”Jupiter的分析师说，“通过线上品牌建立获得的经验心得不一定会为营销者制定新的规则，但至少可以让精明的营销者引以为鉴。那麽营销者应该从在做线下活动计划的同时也要考虑学习从观察网络使用习惯的出发点去制定在线目标受众针对模型，而非先前的从简单的人口学和简单心理学的着眼点出发。”

不只是点击率的系列统计方法被认为有失偏颇，而且整个在线广告的操作方法也被认为是导致去年在线广告市场崩溃的原因。根据Lyra Research针对出版及广告领域位居领导层人员的调研数据，我们可以看到：互联网广告市场的崩溃最关键的原因是供需严重失去平衡。太多的网站追逐太少的广告预算。其次的导致因素是根据直线下降的点击率展开的媒体竞争。很多广告商也是因为不很清楚直接消费者反应与品牌广告的区别，而把在线活动的目的搞得面目不清了。

★ 日化巨人的全新实验网站--宝洁PG.com

作者：Jack Neff
译者：斑点狗*北京

当众多的公司网站仅仅提供枯燥无味的公司信息时，P&G正试图将PG.com革新成为集市场、调研、电子商务及客户服务于一体的市场工具。这是一个实验性的安静革命。

在月前刚刚改版的P&G网站中，宝洁推出了"新产品尝试"的专栏，销售部分宝洁的新推出产品。同时网站也设置了一个"参与创意新产品"的专栏，引导消费者成为虚拟实时的市场调研目标人群。

P&G的管理人员还期望PG.com的主要访问者，还是那些网站改版前的主要访问者，即那些"基金持有者"--现有的和未来的公司雇员、公司退休人员和持有公司股票的人。确实，在新网站公布之前，P&G对其做过大量的测试工作。 Critical Mass, Calgary, Aberta，这些方式也都被慎重地考虑和采用。

看看PG.com的一些特点：

* 测试新概念

P&G希望消费者通过众多其他网站的链接来访问介绍其各种产品的P&G主站点。同时利用这种经验，在今后做更多新的尝试。P&G公司的副总裁Mark Schar说："每个公司都知道，那些注重与公司沟通的消费者是潜在的最佳消费者，如果不加以重视、利用，将会失去他们。" 当P&G卖一种产品的时候，例如Crest Whitestrips，佳洁士增白牙膏，主要的目的是在各种渠道最终正式全面推出产品前制造足够的声势。

网站体现即时调研价值：

PG介绍说，在更改过的反馈专栏中，P&G改变了其它网站上常用的email链接的方式，而是请客户点击进入论坛，发表他们对P&G各种产品的意见，同时还可以对其他参与者的意见予以评论。此论坛由互动应用提供商Recipio主持。

“当新的创意或新的理念刚刚形成的时候，它也代表了许多其他对其关注的人的意见，”PG发言人说，“现在，我们有许多聪明的人写下他们认为的消费者兴趣所在。然后，我们会反复推敲验证这些想法，而论坛给了我们实时地进行这种验证的机会。这种方式非常有趣。P&G是首先采用这种方式的公司”。

因为涉及到知识产权问题，参与者放弃电子签名并不被认为是不尊重个人隐私。每位参与者在进入反馈专栏前，都要同意放弃他们所提交创意的知识产权。整个网站的知识产权归属于BBBOnLine.

P&G被认为世界上最大的市场调研服务的购买者，它是在试用过众多在线市场调研服务商后，最终选择Recipio的。

P&G 总裁-CEO A.G. Lafley在本月初对公司股票持有者介绍说： "我们过去要花两个月的时间，耗费$25，000才能完成一个仅仅关于新产品概念的市场调研。而现在同样的调研只需$2,500，两个星期的时间便能在线完成。" "在过去完成一种产品的消费者认知的时间里，现在我们可以完成针对4种产品的同样调研。结论就是：好的创意会让我们走的更快。"

* 即时反馈

P&G并没有透露他们得到了多少在线消费者调研的信息，Mr. Schar表示："Internet将成为我们进行消费者调研活动的主要途径。"他喜欢在线信息的直接和明确。 "你可以清楚的看到消费者在网站上的观点，而且即时反馈他们喜欢什么或不喜欢什么。这一切是在纸介的交流中所不可能作到的。

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