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网络广告新思考

网络，仿佛一夜成名的幸运儿般，迅速在大街小巷窜红；人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹；而所有广告商、广告人、广告代理公司的生活圈中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。鉴于网络超高的信息传播效率，和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

    网络广告，以营造时尚、现代、超前的氛围为长，求新、求变是常用战术，立意的好坏，往往能决定硬性广告本身成败。

网络广告隶属于广告，而广告这一工作的独特之处在于：成功时，必须惊艳的创意与合理的执行并重；失败时，则是千差万别，任何不慎都会招致失足；初期的立意，尤其需要谨慎斟酌。

    例如，2004年雅典奥运期间，我们所看到的广告，无论是全球通“我能”系列，还是361“我去雅典”系列，姑且不论其效果，但早已在文化界、广告圈掀起了一轮轮争论风潮，不论是褒是贬，其矛头均指向广告立意。

    更有甚者，是近日被国人痛斥的“盘龙滑落”广告；暂不提该广告的出发点，但就广告创意而言，相信在初期立意时，为了形成足够冲击而过于极端，反倒产生了更为严重的弊病；因此这一立意，非但没能收到预期效果，反招致了一片潮水般的舆论谴责。

    相比之下，网络广告千人成本低，并且未产生过如此众大的负面影响；虽说这仍旧是块相对纯净的广告区域，但是否网络广告在这一环节上，就可以高枕无忧了呢？并非如此，短暂的平静只缘于网络广告发展时间相对较短罢了。

    网络广告还有多大发展空间？

    曾经，在我参与某品牌推广时，对方强烈要求我方创作一个可以引领留行风潮的推广方案，为此，当时的我们可谓耗尽了所有大脑库存；现在想来，其实对方的需求，一方面练就了我们如今的时尚感官，以致如今任何一个触发流行的可能，都能够随时引起我们关注；另一方面，当时所推出的策略，也的确让该品牌在后半年推广中独树一帜，为自身抢占市场，进行系列化推广作了极好的铺垫。

    现在看来，对方所提出的这一需求确实是明智之举，它在无形中加强了推广宣传的力度，将广告的影响力最大化扩张了；近期，刊登在成功营销杂志上的一篇题为“《成功提高信息附着力三步曲》”的文章（http://vipbbs.xilu.com/cgi-bin/bbs/view?forum=advivila&message=344）恰好重申了这一说法；其实相关形式，各大品牌早已使用多年，因为品牌流行化，是一切品牌推广的终极目的，它所追求的，并非广义流行，而是期望在自身的品牌受众中，树立品牌自身的权威性、获取最大范围的认可、并能在一定程度上影响受众的消费行为。

    幸运的是，广告发展到如今，已脱离了摸着石头过河的阶段，无论影视、平面，各类广告渐渐形成了各自的推广体系；但对于网络广告这一新生不久的宣传媒介而言，刚进入状态不久，因此许多空间和媒体优势都没能完全发挥。

    利用社区型网站推动流行

    在培养受众，引导流行方面，社区型网站平台的优势非常明显；它可以轻易寻找真正能够促进终端的人群，并能够借助优质的讨论环境，直接让品牌和消费人群在网上进行信息互动，一切具有流行价值的品牌信息，都有可能通过论坛迅速在网络上传播起来，信息传递可以借助目标受众达到罕见的高效率，而baidu、google等搜索引擎还将为这些流行信息提供免费的宣传和信息渠道。

    这方面，许多的知名网站、大众产品，都在逐渐借助口口相传模式，尝到了美味；“为谁制造产品，就直接卖给谁”——这一理想通过网络社区来实现，不仅不是梦想，而且还有条件形成最有效的网络推广手段之一。

    社区用户和门户网站、即时通用户都存在着大量使用交集，而唯一最易于实现流行与互动的，正是网络社区；因此，在网络社区投放广告，宣传效果往往能起到事半功倍的作用。

    而且网络社区有一点其它网站无法比拟的优势——可以更直接地分化和面对舆论，并能在最短时间内把一切负面影响控制到最低程度。

    因此虽然“提高信息附着力”一文中，提及了多种附着介质，但在短期内看，对于在网络广告中更容易取得收效的广告主（如数码、IT类产品）来说，在选择社区时，综合型的社区门户占尽了人气、流量、效率、互动、时尚等各种推广优势，可谓是块隐藏的风水宝地；尽快在网络投放中合理运用社区门户平台，将是近期增强信息附着力，提升市场推广效果最为有效的手段。

    目前，主流的几家网络社区门户都有着各自特点，西陆社区作为国内老牌社区，用户基数庞大，话题广泛、分类明确、受众清晰。主导用户、商业化操作能力更加成熟；西祠社区为中期崛起的社区，强调人文的同时商业化开发有待提升；猫扑社区为新兴社区的代表，以吸纳青年人群中的个人用户为主；……究竟选用哪家网络社区作为增强信息的执行平台，则还需要各商家根据推广策略再行商榷与评估。

    以用户数量高踞各大社区前列的西陆社区为例。西陆社区拥有1100万注册用户，各类用户都拥有自己的论坛，因此，在网站上进行一些新鲜话题的灌输，不论话题属于什么种类，都能够轻松寻找到一个或者多个论坛进行信息承载。

    同时，信息与网民也会互相选择，形成相应讨论范畴；而且在一般情况下，对品牌信息感兴趣的，恰好都会是品牌受众，他们正是推动品牌运作和带动流行的主力军，信息的附着推广效果，在他们身上恰好能得到最有效的体现。

    打个比方，信息的附着，正好贴切自然界许多植物的繁殖规律，比如苍耳、毛栗等等，品牌推广就如同植物本身繁衍，需要把种子附着在动物、鸟类这些传播者身上，借助它们在四处游走的过程中，把信息推广开，并让品牌的种子在一切适合生存的土地上生根发芽。

    而网络社区就恰好具备这样的功效，用户与大多数网络用户重合，是最有效的附着信息传播者，社区又同时拥有使信息繁衍生长的土壤；即便是全新的信息，都可以通过创办论坛的形式在网络社区生存，并通过网民讨论加以推广。

    而更为高明的做法，是通过主动引导来促进流行；近期较著名的做法，如“刀郎”文化兴起，就完全与网络上的信息传播效率，和网民兴致勃勃的讨论与争议密不可分。

    因此，对于网络的运用，如果仅限于

以新闻为主的门户站，或者流量相对高的专业站做些硬性广告，未免太过浅尝辄止；率先运用好网络信息流行优势的商家，必将在下一步的品牌推广战略上棋高一着

如对此信息有疑问请致信： david1210@vip.sina.com

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