网络广告的特性分析与网络传播

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网络广告的特性分析与网络传播

网络，仿佛一夜成名的幸运儿般，迅速在大街小巷窜红；人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹；而所有广告商、广告人、广告代理公司的生活圈中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。鉴于网络超高的信息传播效率，和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

    网络广告，以营造时尚、现代、超前的氛围为长，求新、求变是常用战术，立意的好坏，往往能决定硬性广告本身成败。

网络广告隶属于广告，而广告这一工作的独特之处在于：成功时，必须惊艳的创意与合理的执行并重；失败时，则是千差万别，任何不慎都会招致失足；初期的立意，尤其需要谨慎斟酌。

    例如，2004年雅典奥运期间，我们所看到的广告，无论是全球通“我能”系列，还是361“我去雅典”系列，姑且不论其效果，但早已在文化界、广告圈掀起了一轮轮争论风潮，不论是褒是贬，其矛头均指向广告立意。

    更有甚者，是近日被国人痛斥的“盘龙滑落”广告；暂不提该广告的出发点，但就广告创意而言，相信在初期立意时，为了形成足够冲击而过于极端，反倒产生了更为严重的弊病；因此这一立意，非但没能收到预期效果，反招致了一片潮水般的舆论谴责。

    相比之下，网络广告千人成本低，并且未产生过如此众大的负面影响；虽说这仍旧是块相对纯净的广告区域，但是否网络广告在这一环节上，就可以高枕无忧了呢？并非如此，短暂的平静只缘于网络广告发展时间相对较短罢了。

    网络广告还有多大发展空间？

    曾经，在我参与某品牌推广时，对方强烈要求我方创作一个可以引领留行风潮的推广方案，为此，当时的我们可谓耗尽了所有大脑库存；现在想来，其实对方的需求，一方面练就了我们如今的时尚感官，以致如今任何一个触发流行的可能，都能够随时引起我们关注；另一方面，当时所推出的策略，也的确让该品牌在后半年推广中独树一帜，为自身抢占市场，进行系列化推广作了极好的铺垫。

    现在看来，对方所提出的这一需求确实是明智之举，它在无形中加强了推广宣传的力度，将广告的影响力最大化扩张了；近期，刊登在成功营销杂志上的一篇题为“《成功提高信息附着力三步曲》”的文章（http://vipbbs.xilu.com/cgi-bin/bbs/view?forum=advivila&message=344）恰好重申了这一说法；其实相关形式，各大品牌早已使用多年，因为品牌流行化，是一切品牌推广的终极目的，它所追求的，并非广义流行，而是期望在自身的品牌受众中，树立品牌自身的权威性、获取最大范围的认可、并能在一定程度上影响受众的消费行为。

    幸运的是，广告发展到如今，已脱离了摸着石头过河的阶段，无论影视、平面，各类广告渐渐形成了各自的推广体系；但对于网络广告这一新生不久的宣传媒介而言，刚进入状态不久，因此许多空间和媒体优势都没能完全发挥。

    利用社区型网站推动流行

    在培养受众，引导流行方面，社区型网站平台的优势非常明显；它可以轻易寻找真正能够促进终端的人群，并能够借助优质的讨论环境，直接让品牌和消费人群在网上进行信息互动，一切具有流行价值的品牌信息，都有可能通过论坛迅速在网络上传播起来，信息传递可以借助目标受众达到罕见的高效率，而baidu、google等搜索引擎还将为这些流行信息提供免费的宣传和信息渠道。

    这方面，许多的知名网站、大众产品，都在逐渐借助口口相传模式，尝到了美味；“为谁制造产品，就直接卖给谁”——这一理想通过网络社区来实现，不仅不是梦想，而且还有条件形成最有效的网络推广手段之一。

    社区用户和门户网站、即时通用户都存在着大量使用交集，而唯一最易于实现流行与互动的，正是网络社区；因此，在网络社区投放广告，宣传效果往往能起到事半功倍的作用。

    而且网络社区有一点其它网站无法比拟的优势——可以更直接地分化和面对舆论，并能在最短时间内把一切负面影响控制到最低程度。

    因此虽然“提高信息附着力”一文中，提及了多种附着介质，但在短期内看，对于在网络广告中更容易取得收效的广告主（如数码、IT类产品）来说，在选择社区时，综合型的社区门户占尽了人气、流量、效率、互动、时尚等各种推广优势，可谓是块隐藏的风水宝地；尽快在网络投放中合理运用社区门户平台，将是近期增强信息附着力，提升市场推广效果最为有效的手段。

    目前，主流的几家网络社区门户都有着各自特点，西陆社区作为国内老牌社区，用户基数庞大，话题广泛、分类明确、受众清晰。主导用户、商业化操作能力更加成熟；西祠社区为中期崛起的社区，强调人文的同时商业化开发有待提升；猫扑社区为新兴社区的代表，以吸纳青年人群中的个人用户为主；……究竟选用哪家网络社区作为增强信息的执行平台，则还需要各商家根据推广策略再行商榷与评估。

    以用户数量高踞各大社区前列的西陆社区为例。西陆社区拥有1100万注册用户，各类用户都拥有自己的论坛，因此，在网站上进行一些新鲜话题的灌输，不论话题属于什么种类，都能够轻松寻找到一个或者多个论坛进行信息承载。

    同时，信息与
网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的......

　　随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。通过对网络广告的分析和研究，并且在吸取广大专业研究论文的基础上，笔者认为从网络广告主要的特性体现在以下几个方面。

转载请注明作者：张迅/FROM: 中国好广告网

　　一、网络广告传播的广泛性

　　网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。不过，这个优势对于很多客户来说，似乎并不具有非常强烈的吸引力。

　　众所周知，企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。例如，保健药厂商希望广告的受众是需要保健药的人群。这样的要求也导致一些传统的行业对网络广告产生一种误会，比如房地产，因为房地产商服务对象具有强烈地域性，主要面向一个城市的居民和企业。因此，在当地的报纸、电视台、路边投放广告，效果无疑比"面向全世界"的网站要好。可以这么说，无论什么企业其营销策略归根到底都要针对于某一地区、某一部分人，中央台的广告收入虽然多，但同全国众多的地方媒体相比，也只是小头。由此可见，网络广告传播的广泛性的这个特性，还没有完全体现为网络广告的优势。

　　二、网络传播信息的非强迫性

　　报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。不过，从广告效果上来说，传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感，但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到，实际上有利于广告的经营。多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它，而不是让更多的人主动去选择它。

　　网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，借助网络传播优势的有力翅膀，在传播的空间自由的翱翔。

　　三、广告受众数量的可统计性

　　我们随处可见的一种主流观点是："传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。"

　　但是，实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。

　　四、网络信息传播的感官性

　　网络广告可以使消费者能全方位亲身"体验"产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势。

　　五、网络信息传播的交互性

　　对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。
　
　　不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够"全方位亲身体验"产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见，网络广告的互动性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。

　　六、网络传播灵活的实时性

　　在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

如对此信息有疑问请致信： david1210@vip.sina.com

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