在网络广告发展最快的美国，广告业正以每年7.7％的速度增长，而网络广告的增长速度已经达到了28.8％。据美国克里夫兰咨询公司最近的调查报告指出，美国今年网络广告的收入有望接近100亿美元。在美国网络经济泡沫破灭两年之后，网络广告再度成为IT行业业绩增长的亮点。 

    调查显示，美国一些传统的广告大户如麦当劳、通用汽车等都增加了对网络广告的投放，实际上，网络广告业务已在2003年开始全面回升，预计2005年网络广告收入将恢复到网络繁荣期水平，市场规模可达125亿美元。 

    用户普遍认为，在公众日益关注网站的情况下，网络广告不仅效果好，而且成本低。目前在美国，广告客户为浏览者每次点击其网络广告内容而支付给网站的平均费用为32美分，而其支付给电话黄页公司的广告费用平均到每名受众头上却需要1美元。据一项统计，获得1000名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的1/50。 

    四大动力促进复苏 

    专家认为，四大动力促进互联网广告市场复苏。 

    首先是检索助一臂之力。网络的传统检索功能使网络广告倍受用户青睐。在美国2004年上半年高达46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络检索广告，即与Google、雅虎、MSN和其他门户网站的网络检索或搜寻结果联系在一起的广告。统计资料显示，2004年第二季度美国付费网络检索广告收入为9.47亿美元，比去年同期的4.81亿美元增长97％。 

    其次，技术的进步使得广告客户可以有更大的想象力、创造力以及更大的发挥空间，他们可以将更新颖优秀的广告形式呈现给用户。 

    第三，视频效果。宽带产业的兴起使在线视频播放成为可能，广告商也开始开发视频网络广告。视频广告是网络广告中的新秀，它代表了网络广告收入的11％，而广告商认为未来的几年内与电视广告有着同样图像和音响效果的网络视频广告必将取代传统的网络检索广告，而目前网络视频广告面临的最大困扰是空间的缺乏。 

    最后，通过自身不懈的努力，网站向广告客户证明了它能比其他媒体提供更多关于消费者及其行为的信息，这无疑是吸引广告客户的一大亮点。 

    互联网广告公司在处理交易时也变得越来越明智。今年1月，纽约时报Digital网站推出了一种更为有效的即时交易方式，迄今已吸引了2000位广告客户签约，目前这笔收入已经占据了其广告总收入的25.5％。 

    网络广告优势明显 

    业内权威人士认为，尽管目前广告收入增长缓慢，但许多网络供应商坚信，网络广告在未来有着极大的发展空间。相对传统媒体而言，网络本身不断创造出许多新的商业营销平台；与传统商业广告相比，这些全新商业平台最终能帮助厂商更轻易地接近消费者，当然也为网站自身创造更多的广告收入。 

    就目前看来，网络的快速成长与它无所不在、无所不及的能力仍使许多投资者坚信，总有一天他们会获得回报，当然在此之前，他们还必须不断向网站注入资金。如果他们就此罢手，不再向网站注资而只是静观其变的话，迟早，后来居上的竞争对手会把他们挤出这一行业的。 

    看好中国网络广告 

    应该看到，目前我国8600万网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。据一项监测统计表明，2003年投放网络广告的广告主约800家，增幅达到106％。中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多。预测显示，在未来三年的时间里，中国网络广告市场将会以每年38％左右的幅度增长，并且在2005年达到15.5亿元。 

    在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5％，而我国还仅为0.55％。与其他媒体的广告相比，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，业界人士认为，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。（刘林森 编译/资料来源：美国《芝加哥论坛报》） 
 
来源：市场报