仅仅在三年前，如果你想在任何一家中国门户网站投放一款广告，或许你上午决定，下午在网页上就可以出现这款广告；但如今，如果你仍然想在搜狐或新浪网站上的重要页面投放广告，你必须要提前几个月去预定，而且价格也今非昔比。
从不久前在美国纳斯达克市场公布的新浪和搜狐财报中我们可以看到，新浪在2004年第三季度的网络广告收入是1.5亿元人民币，搜狐的这个数字也达到了1.3亿人民币，如此规模的广告营收是过去所不能想象的。

　　 自1997年中国出现第一款网络广告至今已经快有八年的时间了，在这风风雨雨的八年历程里，网络广告作为互联网的一个衍生产业，同样也经历了坎坷的发展之路。虽然随着网络短信和网络游戏的快速繁荣，网络广告占中国门户网站的收入比重比以前有了较大下降，但它依然以稳定、可持续增长和较低风险的特性而越来越受到各网站的重视。互联网已经被越来越多的人称为继电视、报刊杂志、广播之后的第四媒体，面对如此之大的变化，人们不仅要问，中国网络广告市场是否重新充斥了泡沫？如果不是，中国网络广告的市场究竟有多大？

　　网民的高速发展

　　任何媒体上的广告必须是以该媒体受众为基础的。媒体和广告公司向广告主卖的其实不是广告本身而是媒体后面的受众。因此一个媒体的广告价值取决于两个方面，即该媒体受众的数量和媒体受众的质量。

　　根据CNNIC统计，在过去的7年时间里，中国网民数量增长140倍，截至2004年6月30日，中国网民数量达到8700万，成为仅次于美国而位居全球第二的国家。据预测2004年以后的中国网民的增长速度将以30%至23%左右的速度每年持续增长。2005年初突破一亿人，2006年将达到一亿五千万人。

　　另根据中国社会科学院(Chinese Academy of Social Sciences)组织了的一项调查发现，平均而言，上海、北京和广州三座大城市居民中的三分之一都上网，人口在10万左右的小型城市居第二位，上网率高达27%，发达省会城市的上网率也达到24%。互联网在中国正博得民众更乐观和肯定的态度；而且，人们使用互联网时间越长，越容易对互联网产生正面看法。

　　也许是几年前，中国的网民还主要集中在高学历、高收入的“精英”阶层中，当时中国的互联网也被有些人称为“精英媒体”，但在短短的几年中，中国的网民出现了雪崩式的增长，网民不仅数量巨大，而且遍布各行各业。互联网已并非大城市富裕群体的专有工具，而是打破了各种不同收入和地区的界限。中国互联网正经历着从“精英媒体”向“大众媒体”的演变。

　　网络广告收入突飞猛进

　　广告营收是一个媒体的重要指标，它不仅表示该媒体发展与成熟程度，也代表了广告主对该媒体的认可程度，众所周知，没有强大的广告收入支持，媒体的发展必然受到资金方面的限制。同样网络广告收入也是互联网发展的一个重要指标。根据上海艾瑞市场咨询公司的网络广告监测系统显示，中国互联网广告收入近年来呈现突飞猛进的发展。

　　 从另外一个公开的财务数据也可以验证中国网络广告的快速成长。新浪和搜狐是在美国上市的公司，从这两家公司的财报上我们也可以看到，从2001年到2003年的3年时间里，新浪和搜狐的广告收入分别增长了1.99倍和3.19倍，而这两家网络广告收入之和约占中国总体网络广告市场份额的55%。

　　以上数据显示网络广告的发展速度远高于中国总体广告市场13.6%（数据来自2004中国广告年鉴）的发展速度。

　　中国网络广告还待长足发展，前景广阔

　　虽然中国网络广告在最近的几年中呈现出高速发展的势态，但其总规模还无法与电视、报纸等传统媒体相提并论，据AC尼尔森公布的数据显示，我国2003年广告总体市场的规模为1200亿人民币，其中电视广告收入400多亿。网络广告的市场收入刚才已经提到，才10.8亿，按此数字计算，网络广告占总体广告市场的份额不足1%。另外从平均每个受众对广告的贡献上看，电视和网络之间也存在着巨大差异，如果以全国电视受众8亿来计算，2003年平均每个中国观众为电视广告带来50元收入；而以2003年底中国网民7950万计算，平均每个中国网民才为网络广告带来14元的收入。如果仔细研究中国网民构成的话，你会发现这7950万网民正是中国年轻的、活跃的城市消费群体代表，是众商家必争之市场，不难看出他们在网络上的广告价值正在被严重的低估。

　　当我们回过头与国外网络广告行业的发展进行比较时，会吃惊地发现，即使我国网络广告在经历了几年高速发展之后，与国外的主要国家相比仍有很大的差距，中国网络广告行业的发展才刚刚开始。在美国和欧洲，网络广告已经占广告总体市场的5%－7%，在包括日本和韩国在内的我们邻国亚太地区，这个数字也高达4%，就是在互联网发展可能还不如中国的南美来说，这个比例也达到了1.5%，而中国仅为0.6-0.7%。据eMarketer公布的数据显示，2004年美国在线广告的总支出高达91亿美元，约合755亿人民币，是中国网络广告市场的四十多倍。

　　有大的差距说明有大的发展空间。随着我国网络广告的持续高速发展，我们有信心在不久的将来，我国网络广告占总体广告市场的份额会逐步的与国外网络广告较成熟的国家靠近。可以大胆的设想一下，在4年后，如果中国网络广告的市场规模占总体广告市场的4%，而中国总体广告市场仍以平均14%的速度发展，那么到2008年时中国网络广告总支出将达到92亿人民币，这意味着中国网络广告要在4年内翻5倍，如果这样，网络广告还将保持着长期的高速发展。

　　从上海艾瑞市场咨询公司的网络广告监测报告上可以看到，在2003年被监测到在国内互联网上投放网络广告的广告主有1790家，虽然比2002年的711家增长了2.5倍，但相对中国几百万家企业而言，还显得太少，目前也只是极少数企业认识到了互联网广告的价值。

　　可喜的是网络广告已经被越来越多的国内企业所接受，根据搜狐的广告主数据显示，2000年第四季度国内品牌广告客户只占总体广告主的39%，其余61%皆为国际品牌客户；而到了2002年第四季度国内品牌广告客户和国际品牌客户的比例就变成了82%和18%。

　　与此同时网络广告的效果也越来越得到认可。科思睿智市场调研公司在2003年对国内网络广告客户的抽样调查显示：70%的广告客户判断自己的网络广告的投入是呈上升趋势。这些广告客户们认为，网络广告最主要的优势在于其形式和受众。互动性强、发布和反馈及时等都是区别与传统媒体广告的优点；受众方面，总体数量大和针对性强也是其主要优势。

　　有关统计数据显示，在国内电视、报纸、杂志和广播这四个媒体广告市场上支出最大的四个行业分别是化妆浴室用品类、医疗服务类、零售及服务行业类、食品饮料类，这四个行业广告支出总额大约占这四种媒体总广告市场的63%；而这四个行业在网络广告上的支出只占其总广告支出的0.1%-0.2%。另据统计数据显示，美国最大的5个网络广告行业分别是：金融服务、网络媒体、零售商品及服务、电子通讯、消费品；而我国最大的5个网络广告行业分别是IT产品类、网络服务、房地产、汽车、通讯服务类。从以上两个对比中，可以看到那些在广告市场上占有极重分量的行业选手还未在网络广告的这个舞台上一显身手，也许他们正在密切注视着，也许他们在等待时机，相信在中国网络广告市场再进一步的发展成熟并出现相当于裁判的权威评测机构后，他们势必会大踏步的走上这个舞台，极大推动中国网络广告的发展。05年，Nielsen//Netratings这个国际权威评测机构在中国互联网的登陆，也许正是一个契机。

　　因此，就目前的现状来看，中国网络广告还正在处于高速发展的初期，它仍然是一座价值被低估的金矿。
（作者： 张宗昇）