多媒体短信业务（MMS：Multimedia Messaging Service）可支持语音、电子邮件、视频、会议电视等多种高速数据业务，能实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送，可以说是把手机从“我听到你”带进“我看到你”的时代。

对于MMS，中国移动和中国联通都寄予了厚望，它们都向市场推出了自己的MMS业务，中国移动推出彩信，中国联通则推出彩e。下面分别从定位、终端、业务价格、内容提供等四方面对彩信和彩e的品牌策略进行实际的对比分析，最后进行总结比较。

定 位

1．彩信定位“拍发数码照片”
彩信是中国移动对MMS的中文译名，这个名字并非信手拈来，而是中国移动在2002年8月举办了一场“好名有奖”的征名大赛，为MMS寻找恰当贴切的中文译名，“彩信”二字从14万个不重复的名字中脱颖而出，可谓来之不易。当然中国移动此举，除了定名之外，更为即将推出的MMS造势，为之后彩信于2002年10月份的正式推出作了铺垫。

在产品定位上，中国移动汲取了日本J-Phone的经验，将“数码照片发送”作为彩信的卖点进行大力宣传，两个广告“诺基亚：我拍到了外星人”和“小弟的新发型”让人们对彩信有了直观的认识，并且广为传播。

2．彩e 定位“随身mail随手传”
2003年3月，中国联通的“联通无限”品牌向全国推广，其中的彩e作为主打业务被大力宣传。彩e定位为 “多媒体邮件业务”，在 “精彩姚明，近在眼前”的广告中，中国练通宣称“跨越彩信、MMS……”，打造“随身mail随手传”概念，并以彩e容量最大能达5 000汉字为卖点。就彩e“5000字”的卖点，笔者曾作了一个小调查，发现人们对“5000字”的第一反应就是惊叹，“天哪，在手机上输入5 000字！”。这个技术特点的确惊人，不过因受到人体自身局限性的“抵触”，难以得到认同。

通过定位的比较，我们发现，彩信的定位是建立在与社会群众广泛沟通以及结合日本运营商的经验的基础上的，而彩e的推出则显得比较匆忙，在争取定位上晚了一步，说是“跨越彩信”，但却没有给人留下深刻印象，“5 000字”的概念难以得到大众认同。

终 端
彩信和彩e虽然实现了从“我听到你”到“我看到你”的飞跃，但这样的飞跃不仅需要运营商的网络升级的支撑，更需要终端的支持。
而推广彩信、彩e这样的新业务，对终端有着较高要求。

首先是终端的易用性，吸引用户使用业务最重要的就是简单明了，容易使用，如果不能做到这一点的话就给用户无形中设立了门槛。
其次是终端的价格问题，这些终端刚推出时价格在5 000~7000元，或者7 000元以上，这不是一般人所能承受得起的。这很大程度上阻挠了终端的推广，二终端的普及对于业务的推广相当关键，一项来自《南方日报》的调查结果就显示：如果在已拥有支持“彩信”的手机的条件下，84.88%的网友表示会选择定制“彩信”。

1．彩信易用性不佳但知名度高
现在用户要使用彩信，之前需要对彩信手机进行一番复杂的设置，因此彩信的易用性不太好。在终端产品的研发阶段，中国移动与厂商进行合作，对手机的功能及将来的定价进行了探讨；在销售渠道共享、促销政策制定等方面，中国移动也和厂商有合作。2003年这方面的合作更加深入，2003年10月，中国移动开始在河南进行“定制手机”的试点，2004年2月北京的“定制手机”也开始面世。

对于价格问题，中国移动一方面对高端用户采取赠送或以优惠购买的推广方式，一方面积极与终端厂商协商2003年推出价格在2 000元以下的彩信手机，进一步解决了终端的价格问题?br>
中国移动在全国各大活动都以彩信手机为奖品，再配合彩信手机厂商的大力推广，使得彩信的知名度很高。

2．彩e易用性好但知名度低
中国联通的彩e易用性很好，无须设置，便可以一键进入邮箱；但目前支持彩e的终端种类较少，截至2003年底，大约有10款左右，价格还比较高。彩e的知名度还不够，宣传的效果实际不如彩信。

业务价格
中国移动的彩信推出时，定价是0.9元/条，发二条送一条，相当于0.6元/条。

相对于短信的标准价格0.1元/条来说，定价0.9元似乎高了点。但据中国移动副总裁鲁向东的说法，这个价格已经是全球最低，而且这么低的价格主要是为了启动市场，价格显得高是因为短信的价格太过便宜，对比起来才显得高。笔者认为，基于通信行业这种高固定成本、低边际成本的行业性质，在彩信市场真正启动之前，价格应该舍得放低，0.1元的短信能赚钱，靠的就是量大。中国移动之所以没把价格定得过低，主要是因为彩信市场启动最大的瓶颈是终端价格，而不是彩信价格。所以中国移动更注重与终端厂商的合作，推出一些促进终端销售的活动如在广东推出“全球通客户可以以一至二折的价钱购买彩信手机”，这种活动显然比单纯降低彩信价格更有意义。而且中国移动在定价上称0.9元，实则0.6元，这种“买二送一”的方式，可保证彩信在客户心目中的高端形象。

中国移动在推出彩信的第二年为把彩信手机降到2 000元以下并推进彩信终端的普及，采取了放弃摄像头、团购等方式。

为拓展市场、加速彩信市场的升温，中国移动还采取了大规模降价的促销活动，例如2003年10月，北京移动推出“使用彩信，下月以话费双倍返还”的活动。中国移动则在移动梦网上公布，彩信点对点发送价格降为每条0.5元，降幅近50%。广东移动把彩信价格降为0.30元，接收免费，降幅高达70%。

在彩信下载方面，运营商也调整了与部分SP的彩信分成比例，为SP的降价促销创造了条件。

彩信发送资费的逐渐降低刺激了用户的消费需求，取得了很好的市场效果。

中国联通的彩e的定价策略是针对彩信而来的，定价策略直接从低入手，定价为0.3元/封，5元包月，这一部分先不详细进行阐述。

内容提供
彩信内容应用范围的拓展是实现彩信快速发展的必要前提。文字短信盛行的根本原因在于其资费的相对低廉。而随着移动电话通信话费的下降，短消息将逐渐失去其目前最重要的替代通话作用，更多地向游戏娱乐方面发展，而彩信在这些方面具有更大潜力。

内容提供方面，彩信已经比较丰富，彩信的SP们热情加盟， “彩信频道”、“彩信梦工厂”等中国移动的大力宣传，加上诺基亚等厂商的铺天盖地的联合宣传，彩信二字早已深入人心，；彩e目前的内容主要在休闲、资讯、杂志订阅方面，SP还不是很多。

总 结

从彩信和彩e的比拼中，我们可以清晰地看到移动和联通的几大不同。

中国移动推广彩信品牌的策略特点是：行动早，步步为营，对彩信的终端和价格的解决方案，采取分步骤地实现，很有计划； 在彩信的内容发展上，倚重了短信的合作伙伴联盟；在品牌打造上，联合了价值链各方，凭借自身强大的市场运作能力，打出了一个响当当的“彩信”品牌。

中国联盟通在推广彩e品牌的策略特点为：跟进快，但相关问题解决得慢；在合作宣传上没有步步推进，广告更像是促销活动的临时配合，长期意识不强，因此彩e的普及程度不佳，甚至不少人误称彩e为彩信；凭借技术优势营造价值链却不太成功，彩e在应用层面还没有真正发展起来，在CDMA 1X平台支持下的彩e，技术上具有优势，但却不能在市场方面发挥，这与联通的市场策略不当有很大关系。

总的来说，目前的情况是彩信发展得比彩e要好，彩信用户在2003年9月就已经超过百万，而彩e用户在彩e业务正式向全国推广将近1年的情况下，目前只接近15万；彩信的知名度也比彩e要高得多。尽管彩e相较彩信而言，具有许多技术优势，如传输速度快、与互联网的互通便利、容量大、设置更简单等，但因最大的瓶颈即终端并没有解决，用户量目前还是上不去。最后，两大品牌战中的市场推广策略等的对比具体见1，我们以此作为文章的结尾，所谓“仁者见仁，智者见智”，或许它能带给读者以值得回味的思考。