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在线广告时代来临

　　　　周日美国的Super Bowl(超级碗)节目将吸引数量最多的电视观众，从而让节目广告也水涨船高，每30秒的广告达到240万美元，广告价格相当于电影插播广告的价格。对那些在互联网搜索网站Google投放广告的广告商而言，用户随时去点击google所做的链接到广告商网站的广告关键字，点击一次就得支付1.5美元，这也是一笔不菲的投入。

同样，其它公司，如Eli Lilly, Napster, Novartis和Staples，也和超级碗广告商一样，向Google投放广告。这充分表明，互联网在线广告的时代来了。周二，Google宣布，在2004年的最后三个月里，公司的在线广告收入达到一个新的里程碑，突破10亿美元。

在Google网站上，每一小时都有成百上千的人输入诸如"printer paper(打印纸)"这样的字，这些字都链接到Staples.com。广告商则根据潜在用户实际对广告的点击进行收费。

据Google负责广告销售的副总裁Tim Armstrong表示，“过去广告很难被追踪，也很难统计。如今广告已经能与消费者直接对话了。”

Google并没有发明关键字搜索广告。在1998年Google公司成立之前，关键字搜索广告就已经出现。而Google也不是独家提供点击付费的公司。雅虎在这方面颇有斩获，微软也在这领域攻城掠池，其它较小的企业，如Ask Jeeves也开始蠢蠢欲动、展露头角。

但到目前为止，Google在融合计算机科学、用户行为以及商业动机方面做得最成功，至少目前关键字搜索付费仍是Google的印钞机。

据美林的统计，去年美国关键字搜索市场达38亿美元，占美国整个87亿美元的在线广告市场的40%。而且关键字搜索市场的份额仍在扩大。去年美国各类媒体的广告达2640亿美元。Google要迅速取代美国其它形式的广告还需时日。

据在线求职网站CareerBuilder.com的副总裁Richard Castellini表示：“像超级碗节目将能吸引大量的用户。”该公司也购买了超级碗广播的30秒广告。Richard Castellini表示，电视广告能把企业名和品牌呈现在观众面前。但Google的广告能直接把潜在消费者变成用户。该公司也在Google上进行了广告投入。

本地的广播、电视以及报纸等媒体能用统一的信息覆盖本地的大多数爱众。互联网广告已经让传统的本地分类广告以及黄页目录分流。随着互联网逐渐受现代消费者青睐，其它形式的媒体广告需要进行相应的调整。

根据Google的模式，对广告商而言，互联网是一个机会均等的媒介。所有的销售商都可购买Google的搜索结果的网站链接。每次点击的费用是5美分到100美元不等。任何进行广告投标的广告商都有机会把链接放到页面上，只是位置不一样。

Google同雅虎的广告模式不同。雅虎公司根据广告商的付费排列广告。而Google广告的回报率来安排广告的顺序。即如果广告商中标的是每点击一次付费1美元，而每千人有100人点击，则就能看到搜索结果广告。换言之，如果广告商中标的是每点击一次10美元，但每千人只有次点击，仍然不能在搜索结果中显示广告。为此，广告商为了控制成本，就设立一个支出上限，一旦达到，就停止广告。

关键字广告，特别是Google的模式，是吸引任何规模的广告商随时随地投放广告的方式。芝加哥一家出售装饰品和舞台道具的小公司Barnard，自从2002年开始就购买了Google关键字广告中的"fake food(伪装食物)" 和 "Styrofoam balls(泡沫聚笨乙烯球)"，并取得了良好的效果。

该公司又持续购买了其它的常用关键字，如“装饰品”，在第一年其销售额就增长了70%。公司还实现了全球和全美国的销售。互联网广告还让公司停止了几乎没有什么效果的直邮目录。

过去夏天Google的IPO证明了Google模式的成功。公司对第四季度的营收也感到吃惊。其股价在公布业绩后上涨了7%，周四又上涨了2.3%，达到210.86%，比GoogleIPO时的价格上涨了148%。

Google的曾经也让企业家和软件设计大师Bill Gross感到吃惊。Bill Gross是上世纪90年代中期的互联网广告先锋，他是发明网络搜索赚钱的先驱。他表示：“互联网广告太神奇，坚信它将成为代替直销。点击付费会有这样大的市场太出乎意料了。”

因Google的搜索结果关联度最高，一跃成为最爱欢迎的搜索引擎。据Nielsen/NetRatings统计，在去年12月时，Google就吸引了美国6710万用户，这些用户平均在Google上停留30分钟，而雅虎则吸引了4790万美国用户，这些用户平均在雅虎网站上停留12分钟。

一些互联网主管称，关键字搜索广告不到互联网广告的一半。而且互联网广告还有其它的一些形式，如视频和富媒体广告。据专门从事在线视频和富媒体广告的纽约的Viewpoint公司的总裁表示，付费搜索已经快达到极点，未来的在线广告是富媒体和视频的天下。

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