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2004年对广告业影响最大的事情

　　　　 2004年发生在广告界最大的事件是什么?很多人都在谈论可能是2004年9月中旬，全球最大也是最受尊崇的传播集团之一一一WPP集团宣布即将与目前全球最大的独立传播公司一一Grey Global Group以15亿美元的资金进行业务整合。

　　但是，非常抱歉，就此事，我无法在这里作出任何评论，然而，我认为另有一件对广告业意义深远的大事，那应该就是2004年元月一日中国正式执行的CEPA政策即《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》。

　　在2006年WTO正式开放之前，香港就有1 7种行业包括广告业通过CEPA政策可以以独资的形式在内地开办企业。然而具体有多少家企业在内地开展发展计划我认为并不重要，重要的是，中国开放的大门已经真正打开了。中国回归WTO大家庭之后，外商独资传播机构进入中国投资运作成为可能，公司规模将成为一个关键因素。对外国公司来讲，中国市场毫无疑问最具有发展潜力。正如我的一位身为跨国公司首席执行官的好友观察所述：”不能拓展进入中国市场的公司，终将被淘汰。”此时，我们也正在亲历香港的传播公司借由CEPA协议之便利在内地设立独资公司的历史契机。

　　那么，这样的契机将对中国广告行业带来哪些影响与冲击?

　　无论如何，外商独资传播机构将勿庸置疑地在中国市场呈现一定的规模。然而就市场的弹性与活力空间，我相信仅具一定的公司规模远不是目标。打入一个市场并最终能在激烈市场竞争中独占鳌头，生存并盈利才是终极目标，也是最棘手的任务。外商独资传播机构需要本地化运作的知识经验，对中国市场脚踏实地的深入了解。

　　发展符合中国国情特色而因地制宜的运作方案才是急需的。

　　国际客户在迅速丰富本土知识，国内客户则不断成长愈加成熟而雄心勃勃，中国的消费者的需求也日益与全球同步。所有这一切对外商独资传播机构的本地化策略提出了挑战，即如何发展一套国际客户本地化与本地客户全球化的技能体系。如何将这样的技能体系成功植入企业内部，对公司的竞争优势而言是不可或缺的。

　　此外，对中国本地的广告公司来讲，这一观点也意义匪浅。本地传播机构需要成长提高。客户对中国市场的期望越来越高，广告公司亦不能再单纯以规模论成败，而应以专业化的技能与全球化的知识技巧作为核心竞争优势。本地传播机构急需迈出门槛，赶超国际化服务的黄金水准，而全球化的眼界与专业化的操作是必备的。

　　如何跨越这一挑战?无论对于即将在中国运营的外商独资传播机构或寻求更大更佳发展的本地传播机构，中国市场的独特性在于它提供了发展新业务模式的机会。重新定义一下传播公司的角色和使命。在中国市场上，客户不仅仅寻求一个传播策划伙伴，更渴望来自业务伙伴的支持——一种为客户业务策略献计献策的专家角色，换言之，策划服务能够渗透至产品研发定价，分派等各个策略领域，而不仅限于发展传统意义的广告与传播策略。

　　中国毫无疑问是个独具特色的市场，竞争激烈充满挑战；然而在传播这一行业里还是可以另辟蹊径。不断创新与提升价值是成功所在。为客户提供富有新意的服务助其业务增长，通过准确定位传播公司的竞争优势而调整优化业务模式。最重要的是提升价值——长期不懈地进行，直至公司的服务水平与国际化传播公司的最佳水平接轨。

　　外商独资传播机构与本地传播机构相互不断创新与提升价值的过程将最终促成中国广告传播行业特色独具的格局，而这一过程本身也是本地专业技能与国际专业技能接轨的最佳例证。
上海电通广告执行创意总监张秀华

　　日月如梭，又接近一年的尾声，2004年将是广告界难以忘怀的一年。国际政治动荡令人担忧，美国总统面临前所未有最严峻的挑战后，幸运地连任。庆幸非典型肺炎今年没有如去年的严重爆发，希望疫症可以完全受控制而经济渐趋稳定回升，继而向好，令大家同舒一口气。中国入世和成功申办奥运后的开放政策，为广告的未来铺展了一条明朗乐观的道路。

　　众多事件令2004年极不平凡，本人认为有三件大事值得回顾：

　　事件一：WPP集团继去年收购BATES WORLDWIDE之后，今年把GREY WORLDWIDE也一并收归旗下。

　　思考：全球性广告集团纷纷并购、重组一些具有全球运作能力的4A广告公司，瓜分市场以及客户资源。大部分国际4A广告公司已被四大国际控股集团分而食之。WPP拥有OGILVY~MATHER，小WALTERTHOMPSON，BATEY，BATS，Young&Rubecan，WUNDERMAN等众多广告公司，如今完成收购GREY，一举超过OMNICOM，从而成为全球最大广告集团。OMNICOM集团则拥有BBDO，DDB，TBWA等多家广告公司，PUBUClS集团旗下则囊括了SAATCHI SAATCHf，LEO Burneet，PUBUCIS，BBH等广告公司，INTERPUBLIC集团旗下也囊括了MCCANN--ERICKSON，LOWE&Partners,FCB等广告公司。在资本的昌盛时代，出现这种局面无可避免。由此，无论广告客户怎样挑剔广告公司，怎样在广告公司之间跳来跳去，都逃不出资本家的五指山，巨额广告费还是尽入资本集团之囊中。

　　业界预言未来2—3年将是一个不可抗拒的并购时代，中国本土广告公司的命运岌岌可危。如何在这样严峻的形式下，帮助本土公司生存和壮大，与国际大集团抗衡?这个问题对中国广告行业的健康发展意义重大，值得每一个中国广告人认真思索。而对于广告人来说，机遇和危机并存，因此失去工作的不在少数，获得更好机会的也大有人在，套用一句狄更斯的话来说：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”

　　事件二：2004中国奥运选手一时尽成广告宠儿。

　　思考：2004年的雅典奥运会上，中国代表团取得了32块金牌的成绩，名列奖牌榜第二位。奥运健儿的风采让世界领略了中国精神，一大批奥运明星涌现出来，令国人振奋。广告主趋势而动，纷纷选定奥运明星作为自家产品代言人。破110米栏世界纪录的刘翔，一人就代言了耐克、可口可乐、千里马、白沙等诸多品牌；而中国首获奥运网球金牌的李婷、孙甜甜为非常可乐在荧屏亮相；跳水梦之队的亮晶晶更是广告商的宠儿，参加商业活动马不停蹄，田亮代言安利·纽崔莱，郭晶晶在麦当劳广告中贡献自己的惊喜表情，以及为RED EARTH化妆品做代言，浓妆艳抹，欠缺原来的自然清纯；张怡宁吃达能饼干来补充能量，马琳、王楠诸人在中国移动的广告中继续挥舞球拍……

　　众多奥运明星代言广告，尽成荧屏亮点。一方面说明明星广告在中国非常有市场，另一方面则让我们看到中国广告的群殴现象。我之所以把这种现象称为群殴，是因为在对奥运明星形象的广告运用中，创意失踪的现象比较严重。大部分启用奥运明星的广告活动仍只限于以“明星脸”引起消费者关注，而并未将明星形象与产品形象进行有创意而又有效的链接，成功的案例不是很多。一窝蜂地启用奥运明星无非是想搭上奥运的光环，但是怎样才能用得好，许多广告主欠缺考虑。就以刘翔为例：一人代理了四家以上的品牌，导致品牌形象混乱不清。

　　事件三：职业培训中心重视广告培训

　　思考：上海市劳动和社会保障局于2004年们月份成立了上海市职业培训专家咨询委员会，聘请了众多各行各业的专家，培训重点也由工商业、餐饮、维修等传统产业转向计算机、电子商务、网络、多媒体等新兴产业。其中特别聘请了本人担任广告行业的专家，加强培训广告创意专业人才。由于上海地位的特殊性，上海的经验最后往往会作为国家经验加以推广，正因如此，委员会的成立也标志着中国政府部门对广告创意产业的大力支持。

　　创意不应该只在广告产业中具有价值，任何与创新思维有关的活动都可被视作创意活动的领域。而广告对创意的需要只是更被人所知。在世界范围内，创意产业在经济中的比重逐年上升，正成为推动经济发展的又一支生力军。在英国，这个概念也不过才提出6年，但在今天，英国的创意产业就产值来说，已成为仅次于金融服务业的第二大产业，从就业人口看，则是第一大产业。

　　纵观2004年业界大事，我们有理由相信，中国的广告事业必将朝着一个更蓬勃更成熟的方向发展。那时，我们这些广告人一定可以将自己的创意能量发挥到极致，为这个美丽的国度再添神韵。

厦门大学新闻传播学院“盘点2004”课题组王单

　　改革开放20多年以来，中国广告业的发展速度为世界瞩目。中国广告业以近40%的平均年增长速度，使中国成为全球广告业增长最快的广告市场之一，而2004年更是中国的“广告年”，是中国广告史上的里程碑。首先，2004年是中国广告迎来第一个“千亿年”。连续20年两位数的年增长率，成为世界广告史发展的奇迹。以“千亿”规模为起点，中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。其次，2004年也是中国广告的“国际化元年”。根据WTO协议，2004年开始，合资广告企业可以由外资控股，2006年开始外商可建立独资广告公司，加快了国际广告公司进入国内的步伐，加速品牌、资本的市场洗牌。第三，年底中国网民将突破亿人大关，对中国网络广告来说，“上亿网民”将是一个里程碑！它标志着互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，也标志着中国网络广告春天的来临。总之，2004年是中国广告史上具有里程碑意义的一年。下面就回顾一下2004年具有里程碑意义的事件。

　　一、“世界广告大会”和“中国广告节”双喜临门

　　用喜事成双概括2004年的中国广告业，一点不为过。首先2001年申办的第39届世界广告大会终于在2004年9月7日至10日在北京如期召开。来自世界五大洲几十个国家和地区的近千名广告界代表云集北京。这是全球广告界盛会首次莅临中国，意味着世界对最有潜力和增长空间的中国广告市场的关注。中国本土的广告企业和广告人也第一次向世界传达中国广告的强势声音，第一次有机会真正地以国际化的视野和思维审视国内的广告事业，在新的维度重新定位未来的行业发展。大会以“突破——从现在到未来”为主题，探讨了广告、媒体经营以及广告业发展趋势、经营策略和新的突破、新的使命。30多场世界广告、传媒界精英的精彩演讲，是一次世界性的、卓越的思想大碰撞，也是对中国广告经营理念、运作方式的一次洗礼。紧接着是“第十一届中国广告节” 于10月28日一31日在成都国际会展中心隆重举行。此次广告节的成功举办，对于加强成都与全国广告界的交流与协作，促进成都广告业和城市经济社会的发展，提升成都乃至整个西部地区的广告业水准；以至对全国广告工作业绩的检阅，都是一次难得的交流合作的机会。

　　二、雅典奥运会，广告大演习

　　奥运会是全世界规模最大的体育盛会，其价值已经远远超越体育赛事本身，而成为传媒、企业，广告公司传播和营销企划的“盛宴”、“演兵场”。今年8月在雅典举办的第28届奥运会，是距离北京2008年奥运会最近的一次世界体坛盛会，对于中国的传播界、广告界意义更是非同一般。可以说中国传播界、企业界是从这里开始真正关注4年之后的北京奥运会的。媒体、企业。广告公司第一次身临其境地体会到了奥运盛会背后蕴藏的无限商机，充分体验了体育赛事的品牌推广作用并积累了策划奥运广告的经验。权威机构分析认为，在奥运会期间每379美元的广告投入，便可得到1万美元的回报。正如郭振玺所说：“在2004奥运广告后，企业越来越重视奥运的概念，越来越重视投放的差异化选择以及利用奥运概念进行整合传播营销。“对广告界何尝又不是如此呢？

　　三、央视改版，牵一动百

　　 2004年9月1日，CCTV-1再一次拉起改版的大旗。目的是集中一套的优势，利用一套的覆盖优势，集中现有的内容资源优势和强大的内容建设能力，抢占硬件软件两方面的优势；打造综合性精品频道，保持广告资源的稀缺性和较高的附加值。央视是中国媒体、广告发展的风向标，央视的一举一动都会牵一动百。影响整个传媒界的运作。首先，会增加省市台电视剧竞争。央视一套两集连播，其他卫视台会以四集、五集的速度连播。其次引起新一轮的改版风潮，进而影响到整个广告标的、价格、投放的不断变动。再次，促进区域媒体联合，应对央视，解决节目和资金等方面的不足。

　　四，宝洁力夺标王，国际品牌较劲媒介高端

　　宝洁力夺央视黄金时段广告标王，成为第一次亲密接触央视标王的国际品牌。本次招标会宝洁获得标王绝非偶然，这表明以宝洁为代表的国际企业已开始重视高端媒介传播品牌的价值，主动调整原有的广告与传播策略，适应中国市场和媒体的现实。（国际品牌在投放广告上往往是立足于配合区域市场，从地方媒体开始投放，慢慢地再实现全国市场覆盖。而本土企业常常以高端媒体传播带动区域市场扩张，以高端媒体广告推动全国渠道迅速增长，利用全国性媒体打开局面。宝洁力夺标王，暗示着国际品牌传播战略的调整，也揭开了国际品牌“扎堆”高端媒体的序幕。此次国际客户的中标总额达到7，06亿元，较去年的1，8亿相比增幅达到292%，这无疑会增加国内企业投放高端媒体的门槛，是对企业的整体实力和品牌推广能力的巨大挑战。同时也会影响道区域媒体的广告经营，迫使地方媒体不得不加快脚步、探索新的出路。

　　五、“金牛”和“全垒打”联合抢人眼球

　　今年3月5日，湖南经济电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道和山东齐鲁电视台联合发起了“中国媒介金牛市场”战略，即一年内，四台各出价值1000万，总额4000万元的免费广告时段提供给一家企业；条件是这家企业将在这一年按一定比例的本地销售额返还给四家电视台。9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四个新闻栏目又重磅出击，推出 “华东第一品牌栏目联合体”，暨“华东全垒打”工程。“金牛市场”。“华东四省全垒打”成为2004年业界最抢眼的两件大事，是对区域媒体联合的重大探索与突破。主要体现在媒体联合观念的突破——从利益共同体到品牌共同体；媒体经营理念突破——从提供媒介机会到提供市场机会；广告投放模式的突破——从先买单到广告后提成；区域媒体联合主体的突破——从电视台/频道到节目等四方面。但影响之大、意义之深远，还是目前所不能全窥的。

　　六、银行、媒体首次联姻

　　 10月29日，中央电视台与招商银行战略伙伴合作协议在杭州正式签订。双方的合作开创了媒体与金融机构提供整合资源服务的先河。双方客户，尤其是企业客户将从中获益。据了解，双方签订的协议内容包含双方战略合作伙伴关系的确立，以及其他的一些具体的合作内容。协议的一项重要内容就是优质客户资源开发与客户融资合作，共同扶持成长期客户。协议规定，招行和央视将共同选择有发展空间的地区、行业和企业，共同调研、共同制定策略，通过各自的优质服务和优势资源，对目标企业进行重点扶持和开发，实现提升品牌和企业整体实力。并在国家有关法律和商业银行信贷规定允许范围内，优先扶持企业在中央电视台投放广告，优先向其提供融资服务。而中央电视台的义务是为重点扶持的企业量身订做品牌传播计划，优化企业品牌传播效果。关于银行与媒体联合的诸多细节问题还没有解决，但不难看出，银行与媒体联合的确能解决企业广告投放中资金的问题，降低企业的广告风险指数。

　　七、构建电视广告交易平台

　　 10月12日在沈阳举行的首届中国电视广告交易会，成功地为中国电视广告构建了一个全国性的交易平台。据统计，国内广告市场每年实际总收入已超过1000亿元人民币，其中电视广告可达255亿元人民币，占总市场份额的1/4还多。但庞大的电视广告市场却没有一个与之相适应的交易平台，全国的电视广告交易基本处于一种各自操作的无序状态。首届中国电视广告交易会打破了传统的电视广告交易模式，为媒体和广告主、广告公司提供了有效、直接、公平、透明的交易空间，构建电视广告市场运营新体系，必将推动中国电视广告行业的快速发展；是中国有史以来电视媒体广告的最大一次洽谈招商会，它具有里程碑式的意义，必将在中国电视广告史上留下重要的一页。

　　八、网络、数字电视影响加大

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）7月20日在京发布的”第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，比去年同期增长27，9%，上网计算机达到3630万台。按此比例中国年底上网人数能突破1亿。1亿网民是个什么概念呢，假如中国网民有1%的人每天阅读你的网站1次，你的网页每日点击率就会超过100万次。这么大的一个网民数量极大地刺激中国网络各种产品形式的出现和发展，如网络新闻、互动社区、网络游戏、无线服务、宽频下载等，也带来了网络广告、网络传播的春天。近日，上海搜捕公司以每字每天1300元的天价购得“百度”一个文字链广告位，而且是客户自己的出价。搜捕公司的洪经理还表示这次在“百度”投放广告是几个月市场调研的结果，足可见一斑！连日来，“数字电视”这4个字在各媒体出现的频率颇高。其广阔的市场前景和潜力也正在撬动广告市场的革命。中国有线电视向数字化过渡的时间表，提出要把全面推进数字化、网络化作为今后5—10年的工作主线。

　　九、广电总局43、44号令

　　 1 0月1 0日，广电总局和商务部联合颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》（43号令），从法律上明确了外资进入中国电影行业的权限； 1 1月2 8日，广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（4 4号令）开始实施，国内广播电视节目制作经营也为外资媒体公司敞开大门。中国首家涵盖国有资本、外资和民营资本三种资本形式的影视公司——中影华纳横店影视有限公司由中国电影集团、浙江横店集团和美国华纳公司共同组建，目前正在办理相关成立手续。维亚康姆下属的尼克儿童频道也已经获得广电总局的批准，同上海文广新闻传媒集团建立合资公司。允许外资入股国内广播电视制作产业，开启了中外在节目制作领域资本合作的时代，也显示中国传媒国际化的决心。外资进入会逐步改善市场环境，促进国内的制作水平的提高，对改变播出垄断的局面产生积极影响。
上海师范大学人文与传播学院副院长金定海

　　神话一：脑白金还在烦人。

　　如此高频次的投放，居然能撑得住，可见其有充分的市场支持。从经验判断，应该相信脑白金的广告投放是有效的。在满世界吵吵的环境里，强度就是硬道理：有强度就有效，有效就有跟进者，这样也刺激了一拨人没来由地学脑白金——如此下去，估计2005年还得忍受这烦人吵吵声！

　　神话二：央视招标还在走高。

　　且不说招标后的实际执行情况，至少2005年招标总额在放大。这在一定程度上表明了企业对于明年市场竞争的预期和信心。回过头来看，这些年来，年年搞竞标，央视仍能如此风光，仍能保持如此速率的增长，这本身就是一个传播神话I中国市场的多区域性多层次性与传播技术渠道的垄断性，造成了央视广告的资源稀缺I稀缺才能卖高价！稀缺才能造就神话！

　　神话三：分众媒体的超常发展。

　　开发通路和做渠道，创新者自然有创新利润，也比较容易形成系统优势和竞争壁垒。在大众媒体混战之机，一部分广告人转向开发分众媒体，如商务楼宇电视、移动电视、大卖场媒体以及具垄断意义的地铁等各类DM杂志等，由于技术和传播上的准确性和专属性以及市场的细分化，构成了分众媒体的超常发展的产业动因，也因此吸引了跨国资本的大量注入，并谋求海外上市。就分众媒体的发展速度而言，实在是2004年的一个神话！

　　神话四：“公关第一，广告第二”。

　　话题的提出，显然是对广告功能过度渲染的怀疑。但是反过来思考一下，公关真有那么伟大吗?这会不会又是别一种的故弄玄虚？其实，公关与广告在营销传播环节中，执行的是不同职能，不可简单比较。如此破绽百出的命题，居然在业界掀起一阵理论骚动，这只能说那些迷信时髦理论和老外的追随者，缺乏自己的相信、价值观，甚至也缺乏方法论的坚持。倘若此惊人之语不是阿尔·里斯提出的，会有如此动静吗?回首想想，如此追捧真是一个神话，至少书卖了不少！

　　之所以归之为神话，或因为有悖常理；或因为不可思议；或因为超越想象；或因为心中有“神”，自己不自信！这权且作为关于2004年的一点印象，也是关于“神话”的后话！

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