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外资入局广告业“结构性”洗牌

　　　　根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，从去年3月份开始，外资即可控股内地的广告企业，其最高持股权将由原先的49%上调至70%；2005年12月10日以后，将允许建立独资的外企广告公司。

　　 “随着中国对外开放的继续深入，越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，传媒业和广告业也会面临更多的机会和竞争。”CTR央视市场研究公司副总经理田涛表示，“国内广告投放市场正面临一场结构洗牌。”近日，CTR央视市场研究公司发布研究报告，2004年中国内地广告花费达到1935亿元人民币（包括电视及平面媒体），比前年飚升了25%。其中，化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产成为2004年广告投放的前五大行业。

　　 CTR央视市场研究公司副总经理田涛同时指出，虽然2004年我国电视广告以1509亿元的总投放额高居各类媒体之首，但增长幅度最大的广告投放方式却是户外广告，比上一年增长了153%。

　　 “随着中国对外开放的继续深入，越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，传媒业和广告业也会面临更多的机会和竞争。”田涛表示，“国内广告投放市场正面临一场结构洗牌。”

　　广告业向外资开放

　　根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，从去年3月份开始，外资即可控股内地的广告企业，其最高持股权将由原先的49%上调至70%；2005年12月10日以后，将允许建立独资的外企广告公司。

　　不过，还未等到这扇大门完全开启，就已有多家外资搭乘CEPA的顺风车，抢先在内地设立外资独资广告公司。因为按照CEPA有关规定，从去年1月1日开始，香港和澳门地区的投资者已可在内地设立独资广告公司。2004年7月，总部位于香港的星空传媒，由于具备在港从事实质性商业经营3年以上的这一准入条件，被获批在上海成立首家外资独资广告子公司。该广告公司的成立，是继2001年星空卫视广东落地之后新闻集团中国区业务的又一突破。

　　短短一个月后，又一家著名外资传媒机构宣布将广告公司开到了上海。2004年8月，全球最重要的商业及金融信息出版商之一道琼斯公司已获准在中国内地成立一家独资广告公司，这也将是第一个位于上海的平面媒体外国独资广告公司。

　　此外，各地工商行政管理部门也纷纷出台各种规定，简化广告审批手续。北京市工商局取消了沿用多年的广告经营许可证，专业性的广告公司广告的经营登记被纳入企业登记；上海市工商局取消“临时广告的代理、发布资格审批”等。

　　业内人士认为，这些规定的出台，不仅进一步吸引外资在华投资，也为本土广告公司的发展提供更加宽松的环境。今年，将有更多公司借着CEPA这条途径在内地设立外资独资广告子公司。

　　 17号令未挫发展态势

　　从2004年1月1日起，国家广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》（即17号令）正式实施。《办法》规定，电视台在19：00-21：00之间，其每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。

　　然而从整体广告市场看，这一宏观调控政策似乎并未遏制国内广告行业快速增长的势头。

　　根据CTR市场研究公司的广告花费数菹允荆?004年上半年，全国各种媒体广告花费总刊例价为1029亿元，同比增加了35%；中央电视台上半年的广告收入也增长了54%左右；省级媒体的广告收入也获得了较大幅度的增长，2004年前两个季度的广告收入比去年同期增长了46%。

　　而另外一个著名媒介市场研究机构AC尼尔森市场研究公司的数据也显示，中国内地2004年投在电视和平面媒体上的广告费已攀升至2614亿元人民币，比上年增长32％，其中电视广告占76％。

　　北京传立媒体副总经理魏丽锦认为，去年一系列的体育赛事，如欧洲杯、亚洲杯、奥运会、Ｆ1汽车赛、中国网球公开赛都在一定程度上拉升了广告市场，而运动服装、运动用品及服务、汽油/燃油/润滑油、速递服务等领域也成为中国广告市场的新兴热点。另外，在上海等中心城市，诸如威士忌、白兰地、化妆品、高档轿车等高档消费品的广告花费迅速走高。

　　随着中国综合国力的提升，国际知名企业对中国市场日益重视，纷纷通过树立中国形象代言人的方式，达到品牌知名度和销售收入的双重增长。篮球巨星姚明成为百事可乐、锐步、麦当劳和苹果电脑的形象代言人，跳水名将郭晶晶则是欧米茄、RedEarth、喜之郎的形象代言人。分析人士指出，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是中国经济快速发展的明证。

　　面临新一轮洗牌

　　与电视广告相比，户外广告也不甘示弱，近几年来每年以22%的速度增长，比欧洲6.6%的年增速要高出2倍多。

　　但尽管如此，CTR央视市场研究公司副总经理田涛仍表示2004年我国广告市场增长远不如2003年的39%理想，国内手机内外资分野、国产品牌广告投入下降成为重要原因之一。

　　据了解，波岛、TCL广告投放量均下降了20%左右，夏新和迪比特则下降了40%以上，而外资品牌却成为广告市场的主力，投放量节节攀升，比较突出的NEC和三星分别增长了108.52%和86.95%。

　　他同时指出，大部分轿车、奶业品牌2004年广告投放量减幅50%以上，很大程度上促进了广告市场投放结构的转变，而化妆品、功能饮品等新兴行业后来居上。尤其是排在首位的化妆品/浴室用品，不仅总量大，达到400多亿元人民币，增长幅度也跻身前六位，达到34%，显示出该行业强劲的发展势头。

　　 “毕竟广告行业是一个依存性很强的行业，广告行业的寄生性决定这个行业不具备自我造血、输血机能，一旦其他行业不景气，广告行业就会受到株连，媒体和广告公司所能做的事情比较有限，毕竟投放多少广告还是企业说了算。”慧聪市场研究公司副总经理姚林对2005年广告行业的发展也表示了忧虑。

　　田涛表示，2005年广告市场的“黑马”很有可能出自娱乐及休闲、个人用品、零售及服务性行业、交通和工厂/办公文仪用品这五个行业，尽管它们在2004年的投放量并不出众，但增长速度却十分惊人，其中娱乐休闲行业较上一年增长了59.4%，个人用品则为51.2%之多。

　　毋庸置疑，在如此的大环境下，国内广告投放市场一场结构性洗牌不可避免。

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