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2005中国传媒业热点预览

　　　　 2005年，随着整个国家改革开放的进一步深入，与传媒有关的一些政策有可能发生变化，再加上信息技术的迅猛发展，传媒业将面临一些新的发展机会，但同时也将受到来自各方面的严峻挑战，某些领域的市场格局有可能发生巨大动荡。在行业内部，媒体竞争的重点将由“渠道为王”转为“内容为王”。整合报道资源，调整报道结构，改进报道质量，将成为各家媒体的当务之急。

　　市场格局：机遇挑战并存

　　跨地区办报热潮将会降温

　　 2003—2004年，媒体集团跨地区联合办报成为传媒业的一大热点，先后出现了《新京报》(光明日报报业集团、南方日报报业集团， 2003年11月11日)、《每日经济新闻》(解放日报报业集团、成都日报报业集团， 2004年12月9日)、《第一财经日报》(上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社， 2004年12月11日)和《竞报》(北京日报社、上海文广新闻传媒集团、北京青年报社，2004年12月28日)。

　　强势媒体跨地区办报的优势及好处在于可以强化资源整合，优化资源配置，并使受众的信息需求得到更好的满足。但这种做法也不可避免会带来一些副作用：强势媒体以其雄厚的经济实力作后盾，全面出击，加剧了传媒人才的无序流动，加剧了发行领域的无序竞争，其结果必然是使原有的实力较弱的当地媒体渐失生存能力，有可能引发一系列深层次的问题，并最终形成某种形式和某种程度的由强者垄断传媒市场的局面。有消息说，不久前，中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后，一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态。新闻出版总署署长石宗源2005年1月在全国新闻出版局长会议期间透露，近一段时间内原则上不再批准新建出版社、期刊和报纸，提倡用经济手段和调整结构的方式实现出版单位的优胜劣汰(见2005年1月15日《京华时报》)。

　　除了传闻中的管理部门对跨地区办报亮出红灯外，强势媒体本身对跨地区办报的热忱也大不如前。一般来说，跨地区办报的动机或动力在于寻找新的市场空间，因此迄今为止的跨地区办报都集中在京沪两地；而目前这两个城市的报业市场空间已经基本接近饱和，竞争程度非常激烈，再要创办新的报纸将面临极高的市场门坎，以后的经营也将面临极大的市场风险，即便实力再强的媒体在这种情况下也会三思而行。

　　因此，今年跨地区办报的热潮将会大幅降温，各报业集团将把更多力量放在内部资源整合及调整下属报刊的定位上。即便仍然有个别跨地区办报的个案出现，估计也可能是围绕一些非主流报纸(如生活类周报等)展开。

　　传媒业内部跨媒体经营可能会有更大突破

　　长期以来，传媒业内部平面媒体和电子媒体的分工相当固定，有点“井水不犯河水”的味道。早两年，这种互不越界的状况已经开始被悄然打破，例如，中国国际广播电台创办了《世界新闻报》；《证券时报》提出了跨媒体财经传媒的概念，以该报为核心，整合P5W网站、《新财富》杂志、“中国股市报道”电视节目，在股民中影响较大。然而，这种跨媒体经营的规模还比较小，影响也比较小。

　　 2003年7月，上海文广新闻传媒集团推出了“第一财经”这个概念品牌，并由此开始了跨媒体经营的大胆尝试，通过资源整合陆续开办了第一财经电视频道和第一财经广播频率，并于2004年年底与广州日报报业集团和北京青年报社联合创办了《第一财经日报》。该集团总裁黎瑞刚还在多个场合表示，“有了第一财经这个品牌之后，这个品牌可以在不同的媒体之间进行延伸，不排除我们接下去进入杂志、网络，甚至通讯社”(黎瑞刚：《SMG的改革实践与思考》，见《新闻记者》2005年第一期)。

　　如果说过去几年的跨媒体经营更多地是电子媒体向平面媒体渗透的话，那么去年年底北青传媒在香港上市则发出了平面媒体向电子媒体渗透的信号。北青传媒2004年12月22日在香港上市，共筹集资金近10亿港币。该公司表示，这次募集的资金有2.5亿港元将会投资于电视业务，其中1.5亿港元为资本性投资，余下1亿港元作为流动资金。2005年下半年将会与拥有电视播出权的机构合作推出一个频道，以年轻人时尚节目为主，预计2至3年内可达到收支平衡(新华社2004年12月22日电：《北青传媒上市叩响中国传媒改革大门》)。如果北青传媒真的能如愿进入电视行业，将意味着2005年我国传媒业内部的跨媒体经营将有重大突破。

　　其他行业进入传媒业的跨业经营将愈演愈烈

　　由于政策的放松，业外资本对被称为“最后一个暴利行业”的传媒业已经由虎视眈眈、跃跃欲试变成了争先恐后、全面出击。事实上，近年来，已经有一些业外资本以各种形式参与了媒体的广告、发行、印务及其他业务的经营。可以预料，进入2005年，这样的跨业经营规模会进一步扩大，业外资本参与的程度也会更深。

　　 2005年对传媒业影响最大的跨业经营将来自电信行业。各种迹象表明，网络电视将成为今年传媒业的一大热点，而目前由传统媒体推出的几家网络电视全都以电信运营商中国电信集团和中国网通集团为战略合作伙伴。更为严重的问题是，电信运营商并不甘心仅仅做一个网络通道提供商，而且还要直接创办自己的网络电视。2004年5月IDG(国际数据集团)和中国网通投资的网络电视站点“天天在线”正式推出。“天天在线”总投资5亿元左右，IDG投资超过1.5亿元，占有30%的股份；而中国网通集团占40%股份；另外30%股份则由其他策略投资者持有。

　　正如一些业界人士评论的那样，“网络电视的发展打破了电信和广电之间互不进入的坚冰，它对有线电视和数字电视市场将带来冲击”(《网络电视踏入禁区》，见《21世纪经济报道》2004年12月27日)。这种冲击首先来自网络电视(IPTV)的技术优势。电信IPTV与数字电视最大的不同在于，IPTV通过宽带网络传输数字电视信号，而传统数字电视则通过闭路线路传播。因此“数字电视”只能提供广播方式，不能实现点播；而IPTV不但能接收广播信号，也能实现用户与服务商之间的互动，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。据悉，中国电信集团正在与一些信息技术公司合作开发通过电视机接收网络电视的技术和设备。可以想象，一旦这一技术开发成功并投入使用，将对广电系统现有的有线电视和数字电视构成巨大的威胁。

　　一些卫视频道可能进行重大变革

　　按理说，我国各省的卫星电视频道是一个宝贵的媒体资源，因为它的覆盖面很广。但由于各种原因，一些卫星电视频道没有得到很好的经营，其潜在的价值没有得到充分的开发。在这种情况下，在内部的改革动力与外来的资本冲动的双重作用下，这些经营不善的卫视频道的改组便接二连三。

　　海南卫视2002年初改为旅游卫视后，虽然一度因为各种原因运营不佳，但2003年12月17日保利华亿注资入股后，该频道发生的一系列变化还是引人注目的。目前旅游卫视可以说是全国第一家带有股份制性质的电视台——在其经营者海视旅游传媒有限公司中，保利华亿文化传媒有限公司占有49%的股份，海南广播电视台占有51%股份。此外，上海卫视改为东方卫视后出现的新气象也颇为业内外人士所瞩目。

　　 2004年又传出了内蒙卫视和青海卫视改组的消息。有报道说，去年下半年，民营的上海开麦拉传媒公司和欢乐传媒公司与内蒙古卫视合资组建新的“蒙视传媒公司”，并把内蒙古卫视改造成一个综艺频道。开麦拉将成为蒙视传媒公司的第一大股东，欢乐传媒是第二大股东，内蒙古卫视将以人员和设备入股。根据此前开麦拉与内蒙古卫视签订的合作协议，蒙视传媒每年将向内蒙古卫视上缴6000万元的承包费(《欢乐传媒联手开麦拉每年6千万收编内蒙卫视》，见2004年11月29日《北京晨报》)。

　　可以预料，在2005年，这股改组风潮不会戛然而止。部分卫视频道，尤其是不发达地区的卫视频道，仍将可能步上述先行者的后尘，进行重大改版、改组和改制，以寻求新的生存与发展之路。

　　报道内容：整合、调整、提升

　　整体趋势：力求独家和深度

　　独家报道和深度报道一直是所有媒体的共同追求，但在2005年这种追求将比以往任何时候都更强烈。因为要想在竞争中以内容取胜，媒体就必须在报道上形成特色，使内容具有鲜明特点并不易被人迅速复制。而最有可能帮助媒体做到这一点的就是独家报道和深度报道。

　　独家报道的核心在“独”。所谓“独”，就是人无我有。据此，独家报道应该包括这样几种报道：一是在时效上领先一步的报道，能赶在其他所有媒体之前报道某一事件；二是在内容上与众不同的报道，能发掘出其他媒体没有的新闻事实；三是在角度上独辟蹊径的报道，能赋予众所周知的事实以新的意义。深度报道的核心在“深”，就是在披露新闻事实的同时，揭示事件的来龙去脉、前因后果以及意义和影响。

　　独家报道和深度报道最能体现一家媒体的敏感性和洞察力，体现媒体的资源实力和队伍素质，最有助于形成媒体的独特风格，是媒体核心竞争力的重要组成部分。因此，在“内容为王”成为竞争主题的2005年，大力加强这两种报道必将成为各家媒体不约而同的选择。

　　国际报道：突出贴近性、解释性

　　由于各个领域改革开放的深入，也由于全球化趋势日益明显，国际上发生的一切与国人的关联度越来越大，因而国际报道越来越受到媒体和受众的关注。在2005年，随着中国加入世贸组织后的一系列承诺相继兑现，这一趋势将更加突出。除了对日常新闻热点报道继续保持兴趣外，媒体还需要更多的对涉华国际热点事件的现场报道、与国内热点问题相对应的参考性报道、对国际经济发展动向和趋势的分析性报道。

　　图片报道：重视现场感、故事性、人情味

　　图片报道近年来一直是媒体制造视觉冲击力的得力武器。进入2005年，除了原有的媒体将继续大量而突出地使用新闻图片外，一些报刊有可能会推出图片专刊，或改版成画报，还有可能出现新创刊的图文并茂的报刊(例如新问世的《竞报》)。因此，媒体对图片报道的需求将更加旺盛。除了日常的新闻事件照片外，富有现场感的特写、富有故事性的组照、富有人情味的人物照和花絮图片将会大受欢迎。

　　财经报道：强调点面结合、深入浅出

　　财经报道一直是需求量很大的品种，原因有二：一是大多数综合性报纸都设有财经版，且版面越来越多，大多数电台、电视台也设有财经专栏；二是财经类报刊数量逐年增加。随着2004年年尾《第一财经日报》和《每日经济新闻》的问世，2005年媒体对财经报道的需求将会剧增。而随着财经市场的发展变化，媒体对财经报道的需求已经不仅仅满足于简单的行情信息和微观的动态报道，它们更需要对财经市场的整体走势、中观的行业趋势和宏观的国民经济发展趋势的准确描述和深入分析，更需要对财经事件和财经人物的生动描绘，更需要对经济发展与百姓生活之间的联系的解读。

　　体育报道：关注热点转换

　　由于2005年没有重大的全球性体育赛事，受众对体育报道的热度可能不如去年；但随着2008年奥运会的临近，体育报道仍然会受到媒体高度关注。尤其是《竞报》的创刊和人民日报海外版《奥运特刊》的推出，预示着新的一轮体育报道热将在2005年开始升温。媒体和受众的关注重点可能会发生一些变化：由于中国足球队今年没有重大的国际赛事以及中超去年发生了一系列丑闻，人们对足球的兴趣可能会有些微的下降；而由于在去年奥运会上刘翔和女排的优异表现，由于姚明加盟NBA产生的巨大影响，人们对田径、排球和篮球的兴趣可能会有所上涨。例证之一：广州日报报业集团鉴于其旗下的《足球》发行量急剧下降，去年10月新创办了《篮球先锋报》)。

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